Prof. Dr. Şule Özmen bu eserinde, yeni bir ticaret yolu olan e-ticareti, internet ve dijitalleşmenin iş hayatına yansımasını ele alıyor. E-ticaret, geleneksel iş modellerinden farklı bir girişimcilik yaklaşımı, farklı bir yapılanma gerektiriyor. Bir yol haritası çizme hedefinde olan kitap, bir e-iş modelini hayata geçirirken efsanelerle değil gerçeklerle yola çıkılmasını sağlıyor. Kitap, e-ticaret girişimciliğinden ve iş modellerinden e-ticaret stratejilerine, web sitesi özelliklerinden dijital pazarlamaya, veri madenciliğinden güvenlik ve ödeme sistemlerine kadar e-ticaretle kesişen tüm konuları kapsıyor. Akademik bir titizlikle ele alınan konular, aynı zamanda e-ticaret eğitimleri ve dersleri veren ve alan taraflar için bir kaynak kitap özelliği taşıyor.

Yenilenmiş Dördüncü Baskıya Önsöz ve Teşekkür
Önsöz
Giriş

BİRİNCİ BÖLÜM
Ağ Ekonomisi ve Elektronik Ticaret
1.1. Yeni Ekonomi
1.2. Yeni Ekonomi’de İş Kuralları
1.3. İnternet ve Küreselleşme
1.4. Dijital Tüketiciler
1.5. E-İş, E-Ticaret, E-Uygulamalar
1.6. E-İşletmeye Dönüşüm
1.7. E-Devlet Portalı ve E-Devlet Projeleri
1.7.1. E-Devlet Kapısı
1.7.2. E-Devlet Projeleri

İKİNCİ BÖLÜM
E-Ticarette Evreler, Efsaneler ve Gerçekler
2.1. E-Ticarette Evreler
2.1.1. Web Sitesi Sahipliği
2.1.2. Sanal ve Fiziksel Erişilebilirlik
2.1.3. Arama Özelliği ve Etkileşimli Uygulamalar
2.1.4. E-Ticaret ve E-İşlem
2.1.5. E-İşletme
2.1.6. Yeni E-Uygulamalar ve E-Vizyonerlik
2.2. Efsaneler ve Gerçekler
2.2.1. E-Ticaret Kolay Bir İş Değil
2.2.2. E-Ticaret Ucuz Bir İş Değil
2.2.3. E-Ticareti Herkes Yapamaz
2.2.4. E-Ticaret Her Koşulda Kazançlı Bir İş Değil
2.2.5. E-Ticaret, Rekabette Her Zaman Fırsat Eşitliği Sağlamıyor
2.2.6. E-Ticaret Aracıları Ortadan Kaldırmıyor
2.2.7. E-Ticaret, Kitle Pazarlamasının Sonunu Getirmedi
2.2.8. E-Ticaret, Ürün ve Hizmetleri Standartlaştırmadı

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
E-Ticarette İdari ve Teknik Adımlar
3.1. E-Adımlar Öncesi: Sıfır Noktası
3.2. E-Ticarette İdari ve Teknik Adımlar
3.3. Bilgisayar Yazılım ve Donanım Sahipliği
3.4. İnternet Erişimi
3.5. Web Sitesi Alan Adı Seçimi
3.6. Web Sitesi Barındırma
3.7. Ödeme Altyapısını Kurma
3.8. Güvenlik Altyapısını Kurma

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
E-İş Modelleri
4.1. E-İş Modellerinin Sınıflandırılması
4.1.1. Katma Değer
4.1.2. Ana Tema ve Kilit İş Süreci
4.1.3. Müşterinin Rolü
4.1.4. Bilgi Birikimi
4.2. E-İş Modellerinde Temel Başarı Faktörleri
4.3. E-İş Modelleri ve Örnek dot.com’lar
4.4. Elektronik (Sanal) Pazaryerleri
4.5. Sanal Aracılar: Arama Motorları, Portallar, E-Perakendeciler, Sanal Alışveriş Merkezleri
4.5.1. Arama Motorları
4.5.2. Dikey Arama
4.5.3. Portallar
4.5.4. E-Perakendeciler
4.5.5. E-Ticaret Çarşı Platformu
4.6. Özel Alışveriş Kulüpleri ve Grup Satın Alma (Fırsat Siteleri) Modelleri
4.6.1. Özel Alışveriş Kulüpleri
4.6.2. Özel Alışverişin İş Modelinin İşleyişi
4.6.3. Grup Satın Alma (Fırsat siteleri)
4.7. Değer Zincirleri (Value Chain)
4.8. İttifaklar (Alliances)
4.8.1. Sosyal Ağlar
4.8.2. Bloglar
4.9. Dağıtım Şebekeleri
4.10. E-Ticarete İlk Girenlerin Avantajları

BEŞİNCİ BÖLÜM
Web Sitesi Özellikleri ve E-Hizmet Kalitesi
5.1. Web Sitesi Kurma ve Yönetme
5.1.1. Statik ve Dinamik Web Siteleri
5.2. Web Sitesinin Genel Özellikleri
5.3. Web Sitesi İçeriği: Menü, Bağlantı, Reklam, Fotoğraf ve Simgeler (İkon)
5.3.1. Giriş (Intro) Sayfası
5.3.2. Yönlendirme Sayfası
5.3.3. Ana Sayfa
5.3.4. Hakkımızda
5.3.5. Üyelik, Üye Girişi
5.3.6. Teklif (Ürün ve Hizmet veya Bilgi Sunumu)
5.3.7. Sitenin Ürün ve Hizmet “Teklifi” Nedir?
5.3.8. Web Sitesi Kullanıcısına Ne Teklif Eder?
5.3.9. Ürün, Hizmet ve İşlem Kategorileri
5.3.10. Site İçin Arama Fonksiyonu
5.3.11. Site Haritası (Site Map)
5.3.12. Web Sitesi Üstünden Özelleştirme
5.4. Web Sitesi Hizmet Kalitesi
5.4.1. Sitenin Verimliliği
5.4.2. Sitenin 7/24 Erişilebilirliği
5.4.3. Sitenin Verdiği Sözü Yerine Getirmesi
5.4.4. Özel Yaşama İlişkin Bilgilerin Gizliliğine Özen Gösterilmesi
5.4.5 Web Sitesinde Müşteri Destek ve Satış Sonrası Hizmet Kalitesi

ALTINCI BÖLÜM
E-Dönüşüm Stratejileri ve SWOT Analizi
6.1. E-Dönüşümün Stratejik Önemi
6.2. E-Dönüşüm Süreci
6.3. E-Dönüşümde İşletmenin Yeniden Tanımlanması
6.4. SWOT Analizi
6.4.1. Fırsatlar
6.4.2. Tehditler
6.4.3. Kuvvetli Yönler
6.4.4. Zayıf Yönler
6.5. E-Stratejilerin Geliştirilmesi
6.5.1 E-Dönüşümün İşletme Fonksiyonlarına Katkısı
6.5.2. İş Süreçlerinin E-İş Süreçlerine Dönüşümü
6.5.3. Yöneticinin E-Dönüşümü

YEDİNCİ BÖLÜM
Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) ve E-MİY
7.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)
7.2. Müşteri Odaklılık
7.3. Müşteri İlişkilerinin Değeriyle Değişen Pazarlama Kavramları
7.4. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Artan Önemi
7.5. Müşteri Değeri ve Firma Değeri
7.6. MİY, E-MİY, İnternet ve Teknoloji
7.7. Online Müşteriyi Tanımak ve Elde Tutmak
7.8. MİY Sürecinde Yol Haritası
7.9. MİY Stratejileri
7.10. Sosyal CRM (S-CRM)

SEKİZİNCİ BÖLÜM
Dijital Pazarlama
8.1. Dijital Pazarlama
8.2. Dijital Pazarlamada Etkileşim
8.3. İnternet ve Doğrudan Pazarlama
8.4. İnternet ve Birebir Pazarlama
8.5. Dijital Pazarlama Stratejilerinin Geliştirilmesi
8.6. Dijital Pazarlama Uygulamaları
8.6.1. Web Sitesi Üstünden Etkileşimli Pazarlama Uygulamaları
8.6.2. Arama Motorlarında Yer Almak ve Anahtar Kelime Seçimi
8.6.3. Google AdWords
8.6.4. Google AdWords Reklamları İçin Öneriler
8.6.5. Online Mecralarda Reklam Uygulamaları
8.7. Pazarlama Amaçlı İş Ortaklığı (Affiliate Pazarlama)
8.7.1. Satış Ortakları (Affiliate)
8.7.2. Reklamveren (Advertiser/Merchant)
8.7.3. İş Ortaklığı Ağı/Platformu (Affiliate Network)
8.7.4. İş Ortaklığı Modelinde Gelir Paylaşımı
8.8. Sosyal Mecralarda Pazarlama Faaliyetleri
8.8.1. Facebook'da Pazarlama
8.8.2. Twitter'da Pazarlama
8.8.3. Diğer Sosyal Mecralar
8.9. Lokasyon Bazlı Uygulamalar
8.9.1. Lokasyon Bilgisinin Sağlanması
8.9.2. Talep Eden Kullanıcı İçin Geliştirilen Servisler
8.9.3. Hedef Kullanıcı İçin Geliştirilen Servisler
8.10. Elektronik Posta ve Bültenlerinin Pazarlama Aracı Olarak Kullanımı
8.10.1. İsteğe Bağlı (Opt-In ve Opt-Out) E-Posta Listesi Üyelikleri
8.11. İzinli Pazarlama
8.12. Ağızdan Ağıza Pazarlama (WOMM: World of Mouth Marketing)
8.13. Dijital Pazarlama Faaliyetlerinin Ölçülmesi
8.13.1. Ölçümde Anahtar Performans Kriterleri (KPI)
8.13.2. Google Analitikleri
8.13.3. Sosyal Mecra Ölçümlemeleri

DOKUZUNCU BÖLÜM
Veri Ambarı
9.1. Veri, Enformasyon ve Bilgi
9.2. Veri Ambarının Tanımı
9.3. Veri Ambarı İhtiyacının Ortaya Çıkması
9.4. Operasyonel ve Enformasyonel Veri
9.4.1. Operasyonel Veri
9.4.2. Enformasyonel Veri
9.5. Veri Ambarı Sorgulama Aşamaları
9.5.1. Raporlama Aşaması - Önceden Tanımlanmış Sorgulamalar
9.5.2. Analiz Aşaması - İlişkilerle İlgili Sorgulamalar
9.5.3. Tahminsel Modelleme Aşaması - Analitik Tahmin Modelleri
9.6. Veri Ambarı Projelerinin Uygulama Aşamaları
9.6.1. İhtiyaç Analizi
9.6.2. Tasarım: Veri Ambarlarının Kurulmasına İlişkin Detaylı Planlama
9.6.3. Sistemin Kurulması
9.6.4. Test Edilmesi: Kullanıcı Beklentilerinin Karşılanıp Karşılanmadığının Kontrolü
9.6.5. Uygulama Aşaması ve Yönetimi

ONUNCU BÖLÜM
Veri Madenciliği
10.1. Veri Madenciliğinin Tanımı
10.2. Veri Madenciliği İhtiyacının Ortaya Çıkma Sebepleri
10.3. Veri Madenciliğinde Kesişen Disiplinler
10.4. Veri Madenciliğinde Kullanılan Yöntemler
10.4.1. Sınıflandırma Yöntemi
10.4.2. Kümeleme Yöntemi
10.4.3. Görselleştirme Yöntemi
10.4.4. Bağıntı (İlişki Kurma) Yöntemi
10.4.5. Tahmin Modelleri
10.5. Veri Madenciliği Süreci
10.5.1. Problemin Tanımı
10.5.2. Kullanılacak Verilerin Seçilmesi ve Hazırlanması
10.5.3. Verinin Keşfedilmesi ve Analizi
10.5.4. Modelin Oluşturulması
10.5.5. Modelin Geçerliliğinin Sınanması
10.5.6. Örnekten Elde Edilen Modelin Uygulanması
10.6. Veri Madenciliğiyle İlgili Bazı Örnekler
10.6.1. Problemin Tanımı ve Amacın Belirlenmesi
10.6.2. Verinin Seçilmesi ve Hazırlanması
10.6.3. Verinin Keşfi
10.6.4. Modelin Keşfi
10.6.5. Modelin Sınanması
10.6.6. Modelin Uygulanması
10.6.7. Kullanıcı İçin Sağladığı Faydalar

ONBİRİNCİ BÖLÜM
Elektronik Ticarette Ödeme Sistemleri
11.1. Kartlı Ödeme Sistemleri
11.2. Bankaların E-Ticaretteki Yeri
11.3. Ödeme Sistemleriyle İlgili Temel Terimler
11.4. Kredi Kartı ile Ödeme Akışı
11.4.1. Online Ödemede Debit Kart Kullanımı
11.5. Ödeme Sistemleri
11.5.1. Ödeme Sisteminde SSL ile Güvenliğin Sağlanması
11.5.2. SET (Secure Electronic Transaction - Ödeme Sistemi)
11.6. E-Ticarette Ödeme
11.7. Alternatif Ödeme Yöntemleri
11.7.1. Mobil Ödeme Sistemi ve Mikro Ödeme
11.7.2. PayPal Ödeme Sistemi
11.8. Uluslararası Güvenlik Platformu (3D Secure)

ONİKİNCİ BÖLÜM
Elektronik İşletmelerde Güvenlik
12.1. Geleneksel ve Elektronik İşletmelerde Güvenlik
12.2. Güvenlik Ölçüsü
12.3. Elektronik Saldırılar ve Sonuçları
12.4. Saldırılar ve Güvenliği Tehdit Eden Diğer Unsurlar
12.5. Olta Saldırıları (Phishing)
12.6. Saldırgan Çeşitleri
12.7. Elektronik ve Fiziksel Güvenlik Önlemleri
12.8. Elektronik İşletmelerde Güvenliğin Üç Boyutu
12.8.1. Ağ Güvenliği
12.8.2. Sistem Güvenliği
12.8.3. Veri İletişim Güvenliği ve SSL (Secure Socket Layer)
12.9. Elektronik İmza
12.10. Elektronik İşletmelerde Güvenlik Politikaları
Kaynakça
Başvurulan Web Siteleri ve Bloglar
Dizin

Bilmediğiniz bir ülkede uçaktan indiniz, gideceğiniz yerin adını bile telaffuz edemiyorsunuz. Bir danışma arıyor gözleriniz, sorularınıza cevap bulmak için. İşte internet üzerinde bir yerlere yolculuk yapmaya ihtiyaç duyanlar başlangıçta aynı durumda kalabilirler. Elinizde yol gösterici bir kitap olursa nereden nasıl başlayacağınızı bildiğiniz gibi, kime hangi soruyu ne zaman sormanız gerektiğini de bilirsiniz. Sevgili Prof. Dr. Şule Özmen’in bu kitabı internet ülkesinde yolculuk yapacaklar için kılavuz olacak.
Burak Büyükdemir, Etohum Kurucusu

Firmaların edindikleri tecrübeler en değerli varlıklarıdır, her girişimcinin hikâyesinde başarıların yanı sıra zorluklar, imkânsızlıklar ile bitmeyen bir mücadele vardır. Bu tecrübelerin hikâyesinin akademik bir göz ile incelenerek herkesin faydalanacağı bir yayın olarak bir araya getirilmesinden tüm girişimcilerin çok fayda göreceğini düşünüyorum.
Kaan Dönmez, hizlial.com Yönetici Ortak

_

Şule Özmen

Orta ve lise öğrenimini 1977 yılında TED Ankara Koleji’nde tamamlayan Özmen aynı yıl girdiği Orta Doğu Teknik Üniversitesi, İşletme Bölümü’nden 1981 yılında mezun oldu. ODTÜ İşletme Bölümü’nde araştırma görevlisi olarak başladığı akademik hayatına, 1985 yılından itibaren Marmara Üniversitesi İngilizce İşletme Bölümü’nde devam etti. 1991 yılında doktor, 1996 yılında doçent, 2002’de profesör oldu. 2009 Haziran ayında Marmara Üniversitesi’nden İstanbul Bilgi Üniversitesi’ne geçti. 2003 yılında Birleşmiş Milletler Dünya Ticaret Örgütü (UNCTAD/WTO), Uluslararası Ticaret Merkezi, İşletme Yönetimi Geliştirme Bölümü (ITC/EMDS) E-Trade Bridge Programı’nda Danışman olarak görev aldı ve “e-Preparedness of Turkey” raporunu hazırladı. E-ticaret dersini ilk kez 1998-1999 akademik yılında M.Ü. İşletme Doktora programında, 2001 yılında İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA ve uzaktan MBA programlarında açtı. M.Ü. İngilizce İşletme Bölümü’nde görev yaptığı yıllarda İ.İ.B.F., İletişim Fakültesi ve farklı üniversitelerde E-Ticaret dersinin yanı sıra; Araştırma Yöntemleri, İşletme İstatistiği, Bilgisayar Uygulamaları derslerini vermiştir. Halen görev yaptığı İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA, e-MBA Türkçe, e-MBA İngilizce uzaktan eğitim programlarında “New Economy & E-Business” ve “Yeni Ekonomi ve Elektronik İşletme”, E-Commerce, Business Statistics, işletme lisans programında E-Commerce ve Research Methodology dersleri vermektedir.